让消费者参与进来 从互联网思维到互联网+
2015-05-11 11:43:59   来源:   评论:0 点击:

 对于互联网思维的定义,确实众说纷纭,有的说免费、互动、高速,有的说平台、互动、开放,还有的说平台、互动、多元,尽管说法各有侧重,但是都绕不过去的一个特点就是互动,也就是说要想凸显互联网思维的特性
 对于互联网思维的定义,确实众说纷纭,有的说“免费、互动、高速”,有的说“平台、互动、开放”,还有的说“平台、互动、多元”,尽管说法各有侧重,但是都绕不过去的一个特点就是“互动”,也就是说要想凸显互联网思维的特性,最重要的就是突出互动,但更关键的是如何互动。

让消费者参与

  2015年互联网领域的最热门的话题无疑是“互联网+”,从2014年最热门的话题“互联网思维”延伸到“互联网+”后,马佳佳、雕爷牛腩、黄太吉这些去年热门的品牌正在被人遗忘。而谁将在“互联网+”的时代脱颖而出,进一步将传统产业与互联网融合,这将是一个有趣的话题。

  其实,“互联网+”已经改造和影响了多个行业,互联网金融、在线旅游、在线订票、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。而在快速消费品行业,也有越来越多的企业正在把互联网的精神融入到产品的研发和营销的每个环节,借用这种方式改变与消费者的沟通模式。

  让消费者参与进来

  作为互联网思维下最典型的代表——小米,是早把互动融入到产品中的品牌。分众传媒董事长江南春对于小米的互联网思维归结为四点:首先是消费者参与,通过消费者参与的设计洞察了消费者的需求;二是互联网渠道;三是互联网营销手段,小米的广告只占0.5%,渠道成本又在1%以下,因此赢得了40%的性价比;最后是盈利模式,小米盈利模式的核心在于,它是靠小米云所提供的增值服务而不是通过硬件销售来获利。

  但是对于快消品而言,要想实现小米的模式,并不是一件容易的事情。如何可以做到以消费者为中心,从一个传统的快消品公司变成一个以消费者为中心的产品公司,从产品到渠道到体验,重构快速消费品与消费者的沟通模式,这才是快消企业面临的最大挑战。

  “扫描蒙牛牛奶盒上的二维码就能看到是哪头牛挤出的奶,甚至能看到饲养和挤牛奶的现场。”消费者小刘最近在超市买牛奶的时候有了新的发现。这实际上是蒙牛将互联网思维融入到从产品到渠道到体验的各个环节,重构起快速消费品与消费者的沟通模式的体现之一。

  2014年,蒙牛就与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶“精选牧场”,以及基于软硬件结合的智能塑形牛奶“M-PLUS”等,全面打开了蒙牛以互联网思维做产品的思路,而近期与NBA、上海迪士尼度假区等的战略合作也成为蒙牛互联网营销的重点布局。

  但手段和平台只是蒙牛“互联网思维”下的初步探索,在“互联网+”的大势下,蒙牛还有着更进一步的尝试:“把更多的关注和资源投资到新媒体、新渠道,从传统快消品公司变成互联网+时代的‘以消费者为中心’,打造互联网时代的牛奶,将产品做到极致,”蒙牛市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢透露说,“蒙牛与明星组合羽泉即将合作推出的定制新品纯牛奶,这款产品绝对是颠覆了传统的牛奶售卖模式,通过电商平台完成交易环节,之后为消费者提供一年的产品供应。而对于源头的牧场,蒙牛则有意打造一个向消费者开放的透明牧场,他们可以随时参观牧场,提出问题,与蒙牛面对面的交流,在这种方式中完成产品的调研、开发,传播和分享。”

  可以说,与羽泉跨界合作,让消费者完全参与其中的做法,是乳品企业和消费者关系颠覆性的重建,这是“互联网+”时代一个创新的营销方式。“虽然2014年,消费者通过钱包投票,助蒙牛营收突破500亿元大关,但对整个乳品行业而言,尽管国产奶通过对接国际先进的科学技术、透明的品质系统以及第三方国际品控巨头无间断的监督、审核来确保品质和安全,但消费者对进口奶的盲目信任仍是国产奶发展的一大挑战。”陈颢说:“牛奶是一个有温度的产品,我们希望借助互联网的力量,通过最坦诚、公开、透明的态度,让消费者亲自参与、见证品质。和传统只是请个明星做代言人的方式相比,这种模式强调的是与羽泉合作推出的纯牛奶不只是蒙牛、羽泉的产品,更有着消费者关注和参与的温度,在全新的沟通模式下,消费者不再只是被动的产品购买者,而是有话语权和监督权的产品生产者,他们将帮助品牌实现光环效应。”

  事实上,蒙牛如此操作是希望通过这款极具互联网参与精神的产品将圈层营销做到极致,通过粉丝们去建立品质、口碑、信任和对品牌的忠诚度。

  社交化营销,深度互动

  对于互联网思维的定义,确实众说纷纭,有的说“免费、互动、高速”,有的说“平台、互动、开放”,还有的说“平台、互动、多元”,尽管说法各有侧重,但是都绕不过去的一个特点就是“互动”,也就是说要想凸显互联网思维的特性,最重要的就是突出互动,但更关键的是如何互动。

  2014年肯德基玩了一次颠覆性的营销,将两款产品的去留完全交给消费者决定,这在传统餐饮品牌的营销历史上是绝无仅有的,而肯德基的营销创新也算是融入了当下最热门的互联网思维——与粉丝深度互动。

  在此次营销活动中,肯德基开通了全媒体多渠道的沟通平台,消费者不但可以在肯德基餐厅轻松投票,还可以通过专门的网络通道进行投票,此外,肯德基的官方微博、微信都开通了专门的讨论专区,代言人陈坤和柯震东也借助各自的号召力,通过自媒体平台进行拉票,还参与到全国十几个城市的粉丝召集活动中,现场进行拉票。

  最终,活动累计收到超过2000万张的投票。不管是基于产品层面的消费者参与,还是基于营销层面的品牌互动,在志起未来营销咨询机构总裁李志起看来,这都符合互联网思维中的用户思维:只有到了互联网时代,企业才发现,如果所有的努力不能取悦于粉丝(消费者),那一切投入就是打水漂,市场的话语权真正的回到了消费者手中。

  互动时代,传统媒体不可或缺

  尽管很多快消品企业都在快速地融入互联网,无论是产品开发还是营销,都在更多的借助互联网的优势展开与消费者的沟通,无论是在互联网上投放网络广告,还是在社交媒体上与消费者进行互动,还是将产品的开发和去留交给消费者决定,这些似乎都过于“小众化”,对于快速消费品宽泛的受众群而言,显得有点“饮鸩止渴”。

  曾经一度打开遥控器就四处可见的“老熟人”们——汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、SK-II等,这些品牌的广告现在已明显减少,有的甚至好久不曾出现或只是零星偶尔露面,“低调”到只存在于消费者的脑海里,完全不似过去的“狂轰滥炸”。

  作为全球广告投放最大的广告主,宝洁公司最近几年来,一直在增加对数字营销的投放,而对传统的电视广告的投放比例却是连年下滑,尽管这位广告巨头的广告预算连年增加,但是消费者却觉得宝洁的广告越来越少了。

  对于宝洁营销策略的转变,外界也是褒贬不一,品牌战略专家闻罡的观点比较有代表性:大幅缩减传统媒体广告,其实无异于釜底抽薪。这是由快消品的性质决定的:电视广告形象生动,这都不是新媒体广告可以取代的。而且快消产品的受众群其实远不是新媒体可以覆盖到的,快消企业应好好掂量广告投放比例。”

  作为国内广告投放最大的企业,联合利华虽然没有像宝洁那样高调地表示增加数字营销的比重,降低对电视广告的投放,但是联合利华旗下的品牌同样遭遇品牌曝光度下降,品牌记忆度下滑的问题,除了清扬、奥妙、汰渍等少数几个品牌保持较高的曝光率,其他品牌如中华、夏士莲、和路雪、洁诺、力士、旁氏的广告已经很少见了。

  相比之下,近年来,本土日化品牌在广告投放方面却是频出“大手笔”。《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》等一系列热门电视综艺节目的冠名基本上都被国内的快消品企业收入囊中,快消企业的电视节目冠名热经久不息。而立白洗衣粉、百雀羚、珀莱雅、佰草集、自然堂、美肤宝等本土日化品牌,借助这种中国特色的综艺冠名,频频出现在电视荧屏上,实现了品牌曝光的逆袭。

  而在这些现象级的电视综艺节目中,却基本看不到国际日化企业的身影。资深传媒专家前实力媒体CEO郑香霖曾向《中国经营报》记者透露,国际公司的媒介投放比较看重数据和性价比,他们会通过复杂的数据和计算,找到他们认为最划算的投放平台和节目,而这些所谓最划算的投放往往不是那些热门的综艺节目。

  “互联网+”的时代浪潮正在席卷各行各业,快消品企业要想在时代的冲击下乘风破浪,发挥“参与感”、进行社交化营销是必经之路,而传统的电视广告投放也要和互联网世界发生连接,现象级电视综艺节目甚至网络综艺节目的广告投放则是个锦上添花的选择。未来,当越来越多的快消品企业都来争抢“互联网+”的大蛋糕时,各种层出不穷的营销新玩法也必将刷新我们今天的认知。

 
 
 

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