不做广告如何做品牌提销量?
2014-09-01 14:19:43   来源:www.88k.cn   评论:0 点击:

2006年央视的广告标王最近又横空出世了,真是几家欢喜,几家愁,看看人家宝洁财大气粗拿出3 49亿元呼天喊地,吸引大众的眼球,而对从来没在报纸电视上露脸的中小型企业来说,似乎有多了几许无奈。难道不上广告,
2006年央视的广告标王最近又横空出世了,真是几家欢喜,几家愁,看看人家宝洁财大气粗拿出3.49亿元呼天喊地,吸引大众的眼球,而对从来没在报纸电视上露脸的中小型企业来说,似乎有多了几许无奈。难道不上广告,就不能提升销量了呢?难道这就是成长型企业的终极宿命吗?  

  广告的冬天已经到来,你还在挨冻吗?  

  事实上在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里,即便你投入巨资打广告。也可能是电视台报社闷声发大财,自己唱着跳着死悄悄。都在谈做广告其实有一半的广告费是白白浪费的,其实这个结论本身值得推敲,别人说浪费了一半难道真的是50%没有了?或许是全部打了水漂?人亦云我亦云,对实际经营又有什么帮助?广告的冬天已经到来,千万别盲目跟风,饿着肚子海投没用的广告。其实、结果并有像新闻媒介所宣传的那样,很可能因宣传过度而不符事实。  

  不做广告,还能做什么?  

  事实上很少有企业是通过大规模的投放广告获得成功的,取得竞争优势和市场份额的方法还有很多,当今世界上最大的食品跨国集团——雀巢公司,在上个世纪初还是一个家籍籍无名的小企业,只是一个偶然的事件,改变了雀巢的命运,据说当时有几个患了重病的婴儿吃了雀巢婴儿奶粉后,奇迹般的康复了,在大家好没有完全搞清楚的时候,雀巢已经成为奶粉业的行业老大了,看看今天雀巢的奶粉经常出现质量不合格低级错误,真是感到悲哀,一家企业的兴盛和堕落,就这么简单:  

  好产品自己会说话,反之活不好!  

  我们把焦点放在自己企业身上,你敢说自己的产品质量过硬吗?当然关于好产品的看法,仁者见仁,笔者认为好产品的基础条件不在于有什么高科技含量、专利技术,而是对你的客户来说,是否能感觉出来和一般竞品来说不一样的价值,能不能得到认可与喜爱。再让我们看看现在方便面的老大——康师傅。一个在台湾数不上号的小企业,看到国内市场都是在生产一包调料的地段方面的时候,果断开发中高端市场的碗面杯面,当然你可以说他赶得巧,抓住了机会,那么当时国内上百家的方便面企业无动于衷呢?那么康师傅在开发夹心饼干就不是简单的钻空子了,谁都知道现在被法国达能、美国卡夫大公司垄断。可是康师傅开发的3+2夹心饼干,比其他夹心饼干多一层夹心,很快就成为了排名第二的饼干生产厂商,市场占有率高达29.9%。  

  或许说,你认为现在的产品基本上同质化了,没有什么差别了,难道真的是这样吗?那我们看看最同质化的家电领域,不管现在你买的什么品牌的电视机,基本上里面的显像管就那么几个厂商提供,为什么每个品牌的电视机看起来又不一样,当然中国企业离开发生产“好产品”还有很大的空间可以运作。你注意到没有,当你白天在客厅里看电视的时候,外面的阳光照射进来发射在屏幕上,总是感觉很刺激,图像也看不清楚,可是现在没有一个厂商解决这个问题,开发不反光的电视机,难道这是技术问题吗?事实上任何一个行业、任何一个领域,不管他竞争到什么程度,只要用心去发现,而不是靠海投广告等低级手段,都会被市场和消费者所认同。  

  那么你的企业有没有找到自己的“好产品”呢?没有的话,你先去感受一下老干妈辣酱,一个连自己名字也写不好的大妈,为什么能创下年销售额8亿元的奇迹。秘诀到底在哪里?  

  当然你不指望获得大的发展,或者害怕别人跟风的话,你也可以选择以下的策略进行突破:  

  营销焦点爆破,找到自己和客户的之间的联系点  

  你的企业现在用什么方式在和目标客户沟通呢?广告?当然我指的是电视或者报纸等费用昂贵的传播方式,那么你感觉效果如何?谈谈笔者经历的一个有趣的案例:如果你去过山东的话,就知道那里的人都么爱喝酒,一瓶一斤55度的白酒,不要5分钟就灰飞烟灭了,啤酒更是不在话下,我们一般都是按瓶计算,可是山东人,不管妇女,还是青壮年喝酒都是按捆计算的,好家伙一捆6—8瓶,看你能喝几捆。那么生产就了的企业就多了海了去了,平均一个县至少有一家啤酒厂、一家白酒厂,大大小小300多家,在这么一个竞争激烈的市场中,如何脱颖而出呢?当时在莱州一家产量只有不到10万吨的中型啤酒企业,在相距不到100多公里的范围呢,有47家同行的争竞,其中包括日本的啤酒大王朝日烟台啤酒、和中国啤酒龙头的青岛啤酒。价格战已经打到了5毛钱一瓶啤酒的份上,可以说用惨烈来形容。况且这家企业财务状况不容乐观,年年亏损,销量直线下滑,根本没有什么实力做广告。  

  笔者在介入这一项目中,也在考虑这个问题,如何提升销量,又能稳定销量呢?如何从竞争对手中虎口拔牙枪消费者呢?根据对市场的观察,除了对该企业的产品线、价格、业务人员、渠道进行调整梳理外,在深度的调研后发现,原来山东人的“自恋情结“非常严重,讲义气、守信用,为人豪爽正是大家对山东人的总体印象,而这些形象又和东北人的特征比较相似。那么在产品完全同质化的时候,我们可以在沟通传播上形成差异化,制造争议性的话题,在山东的一些网络的BBS论坛中,释放一颗重磅炸弹——“山东人,东北人谁更豪爽”,该文一下子引起众多“山东好汉“的关注,短短几天内,就有三万多点击率,500多人回复,在社会上也在讨论的东北人和山东人的性格形象问题,于是在这家公司基本在没有花费什么广告费的同时,在产品包装和促销海报中,体质鲜明的提出一个鲜明的品牌诉求“拼出咱胶东人的豪情”,并随包装附送评选胶东十大豪情人物的优惠促销卡,结果一改往日销量颓势,成为自认为“很豪爽,很讲义气”山东人的代言符号产品,带来了良好的社会效益和经济效益。  

  你的企业是否能够找到这样一个关联点,进行品牌和销量的突围呢?事实上,成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合,在任何既定条件下,只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。


  你的员工就是最好的广告  

  现在我们的很多企业以为营销传播就是通过媒体进行广告传播,恰恰忽略了企业内传播影响力。自己的员工可能是自己产品最佳的宣传道具和口碑传播者。比如国内有一家生产女性内衣的小企业,根本没有什么实力像戴安芬那样做品牌形象广告,他们就搞内部营销和传播,给每个女性职工十套不同类型的内衣,让他们在闲暇的时候,杨庆自己的亲朋好友到家中一起来搞一场“内衣秀”,结果100多女职工,带动了1000多人的体验和购买,这一千多人当中,又像滚雪球一般介绍更多朋友购买。结果在短短三个月内,销量就上升了近一倍。很多经销商闻讯也纷纷到这家企业订货。可见自己的员工就是自己最好的消费者和口碑传播者,利用好他们不但能够让更多的消费者了解企业的份特色和产品信息。更是互动式营销产生品牌效应最低成本的体现。  

  再如笔者在为一家国内知名品牌的地办企业提供咨询的时候,发现该品牌在湖北武汉的销量一直名列前茅,于是在调研过程中发现,原来当地的经销商经营发生不拘一格,除了店面布置和终端物料经过精心设计外,他手下的员工更是令人刮目相看,一般建材行业的业务销售人员,很多事找一些下岗的女职工作为主力军拼杀在前线的,这位经销商却招聘了艺术专业的大学生作为自己的销售人员。这些女孩子不但年轻漂亮,而且很有亲和力,关键是她们不是为了卖地板而卖地板,而是为客户提供一整套居家装潢的方案,还帮助客户选择各类建材和家电,引导他们选择什么风格和颜色更配自己的房间。结果大受欢迎,成交率可以达到60%以上。看看你自己的员工是不是只是一个销售人员而已呢?难道不能引进特色的人才为题也发展添砖加瓦呢?

  终端感知刺激胜过100万广告费  

  现在很多企业都很关注终端建设,想方设法的进行终端生动化和产品陈列的创新,可是运作的方式大同小异,不过是多搞几个堆头,吊旗、海报、跳跳卡、易拉宝、电视机播放专题片、促销员一应俱全,可是效果并不明显。为什么会这样呢?因为你做的这些,谁都会做,可能你的竞争对手比你做的更好。解决的方法只有一个,必须根据当地的终端所在的商圈和消费者的购买行为,进行个性化终端的设计,而不是搞得全国、全城都一样,生动化是基础,只是让消费者看到而已,终端感知刺激,引起消费者注意和兴趣才是关键所在,比如现在超市中卖的橄榄油品牌不下20种,消费者到了货架上都挑花了眼,不知道选择哪一个好。曾经某品牌的橄榄油在自己的堆头下面防止了许多了绿色新鲜的橄榄,这这个小小的终端刺激改进,它的销量是那个卖场中最好的。当然,很多情况下终端货架上操作的空间有限。那么就搞场外促销。在卖场附近或门口进行突破,当然不仅仅是做产品展示或者让消费者参与体验。关键是刺激消费者产生购买冲动,有一家生产胶水的企业,在终端作现场演示,把打碎的玻璃用胶水一一拼接起来,其他竞品也跟着学,后来他们让顾客自己拿榔头打破玻璃,自己动手贴好,谁的速度快,好友奖品赠送,结果人家还是跟着学,怎么办,他们又把打破贴好的玻璃再打碎,重新拼接起来,这下子,客户傻眼了,竞争厂商也傻眼了,并且取得了很好的传播效果和销量的上升。  

  你的企业在中断对消费者的感知刺激力度是否足够强呢?  

  简而言之,不打广告照样可以做品牌做销量,就看你用什么方式进行突破,焦点营销、互动营销、员工传播、终端感知刺激都是一些有效使用的方法,此文谨提供一些参考,欢迎大家一起谈论。  

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