向“冰桶挑战”学营销 三个极其特殊的要诀致其成功
2014-09-01 14:34:31   来源:   评论:0 点击:

冰桶挑战在极短的时间之内,使得四面八方英豪尽成落汤鸡,从国外玩到国内,从体育界玩到科技界。为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例,我们先给大家做一下基本的知识普及。  全称为ALS冰桶挑战赛(ALS
冰桶挑战在极短的时间之内,使得四面八方英豪尽成落汤鸡,从国外玩到国内,从体育界玩到科技界。为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例,我们先给大家做一下基本的知识普及。

  全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时达到募款帮助治疗的目的。

  在这个规则里面,背后隐藏了三个极其特殊的要诀:简单快捷可操作;网络发布、冰水浇身。冰和水很容易找到,兜头一倒,三下五除二搞定,简单快捷可操作。网络发布有两个特别重要的要素,一是容易构成从众效应,二是构成营销传播。冰水浇身彻底迎合了大众草根群体围观名流大腕儿的心理:好玩有趣够搞笑。

  那这场席卷全球的挑战赛背后又隐藏着哪些社会心理学的道理呢?

  a.结伴效应

  两个人或几个人结伴从事相同的一项活动时(并不进行竞赛)相互之间会产生刺激作用,提高活动效率。

  分析:活动发起时点名也有“科学”,一次活动后可@三人参与,活动不孤单,结伴挑战的滋味其乐无穷。

  b.乐队花车效应

  人类经常会有一种倾向,去从事或相信其他多数人从事或相信的东西,就是所谓的“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立,所以社会个体常常不经思考就选择与大多数人相同的选择。

  分析: 他都接受挑战了,我为什么不行?不接受挑战会不会被认为异类?越多的人参与“冰桶挑战”,拒绝参与的人越会怕被孤立。不就一浇吗?别人行,我怎么不行?

  c.关系场效应

  不同的角色扮演者组成的群体产生的内聚力或摩擦力,在社会心理学上,统称为“关系场效应”。

  分析:IT界、演艺界、地产界,纷纷点名“身边人”,因为这场“冰桶挑战”朋友圈更活跃了。隔空观战的粉丝们也在纷纷猜测,哪个大佬没被点名,是不是“酷到没朋友”?据说本周开始,许多互联网公司的公关部门都开始忙活起来,一边设法让领导被点名,一边说服领导做出身体上的牺牲。

  营销专家指出,参与者向三个朋友发起挑战,这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播,以上三大效应正是为什么人们愿意自发传播“冰桶挑战”的原因。这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。

  24小时,这个时间性限制特别有意思,它有效保证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看,大部分的病毒式传播案例都带有强烈的时效性,一阵风似的,狂风暴雨席卷而来,轻描淡写转瞬即逝。

  相对于传统慈善募捐通用的明星效应,“冰桶挑战”也是从明星身上寻找引爆点。只不过是由奢入俭,并没有把直接义卖搬到网上,直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类,而是充分地利用圈层泛化传播,扩大了传播面。

  “一炮而红”是新产品营销的普遍追求,在这个时代,以转载、评论、分享、点赞为主要机制的社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。请名人引爆传播很容易。但是要二度、三度的让名人自发参与,光有慈善的名义是不够的。还要有充分的利益,例如,随着冰桶挑战活动的蔓延,很多创业企业者加入其中,就在其倾倒冰水的时刻,企业LOGO出现在接受挑战者穿戴的服饰或者身后的背景当中。

  “冰桶挑战”不在搜罗演员穿过的旧衣裳,而是用了一个容易引起围观的玩法,给参与的名人提供一个秀场。例如,比尔•盖茨就借机秀了物理知识(设计了一个简单的机械装置倾倒冰水),还有运动明星秀肌肉、娱乐明星秀大腿。那么这些商业大佬们秀什么呢?当然是他们的公司。这是一次植入广告而不会引起反感的机会。

  “得屌丝者得天下”的论调甚嚣尘上。在冰桶挑战中,商业大佬和娱乐明星不再高高在上,而是以近乎“自残”的浇水湿身,来博得受众的尖叫与欢笑。这让“屌丝”能以平视甚至于俯视的感觉来围观,是后来者参与活动的视频能持续获得点击的重要原因。相对于运用大批明星制作“没有买卖就没有杀害”的教化式广告传播,冰桶挑战有着截然不同的受众心理。

  所有要因齐备之后,还有最重要的一点:链接到自己的产品。只有链接到产品才能达到从传播到营销的效果。从看在眼里、记在心里到买回家里(捐到账上)才是成功的营销,如果只是单纯停留在看在眼里,充其量只是成功的传播而已。如果没有产品链接,在社会化媒体快节奏的热点更替下,冰桶挑战就只能是一笑而过了。在这一点上三星走在了最前面,三星盖世S5完成了“冰桶挑战”并且点名了不防水的IPHONE 5S。

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