营销杂谈之一:不做广告如何做品牌提销量
2015-05-11 12:11:07   来源:   评论:0 点击:

2006年央视的广告标王最近又横空出世了,真是几家欢喜,几家愁,看看人家宝洁财大气粗拿出3 49亿元呼天喊地,吸引大众的眼球,而对从来没在报纸电视上露脸的中小型企业来说,似乎有多了几许无奈。难道不上广告,
2006年央视的广告标王最近又横空出世了,真是几家欢喜,几家愁,看看人家宝洁财大气粗拿出3.49亿元呼天喊地,吸引大众的眼球,而对从来没在报纸电视上露脸的中小型企业来说,似乎有多了几许无奈。难道不上广告,就不能提升销量了呢?难道这就是成长型企业的终极宿命吗?  

  广告的冬天已经到来,你还在挨冻吗?  

  事实上在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里,即便你投入巨资打广告。也可能是电视台报社闷声发大财,自己唱着跳着死悄悄。都在谈做广告其实有一半的广告费是白白浪费的,其实这个结论本身值得推敲,别人说浪费了一半难道真的是50%没有了?或许是全部打了水漂?人亦云我亦云,对实际经营又有什么帮助?广告的冬天已经到来,千万别盲目跟风,饿着肚子海投没用的广告。其实、结果并有像新闻媒介所宣传的那样,很可能因宣传过度而不符事实。  

  不做广告,还能做什么?  

  事实上很少有企业是通过大规模的投放广告获得成功的,取得竞争优势和市场份额的方法还有很多,当今世界上最大的食品跨国集团——雀巢公司,在上个世纪初还是一个家籍籍无名的小企业,只是一个偶然的事件,改变了雀巢的命运,据说当时有几个患了重病的婴儿吃了雀巢婴儿奶粉后,奇迹般的康复了,在大家好没有完全搞清楚的时候,雀巢已经成为奶粉业的行业老大了,看看今天雀巢的奶粉经常出现质量不合格低级错误,真是感到悲哀,一家企业的兴盛和堕落,就这么简单:  

  好产品自己会说话,反之活不好!  

  我们把焦点放在自己企业身上,你敢说自己的产品质量过硬吗?当然关于好产品的看法,仁者见仁,笔者认为好产品的基础条件不在于有什么高科技含量、专利技术,而是对你的客户来说,是否能感觉出来和一般竞品来说不一样的价值,能不能得到认可与喜爱。再让我们看看现在方便面的老大——康师傅。一个在台湾数不上号的小企业,看到国内市场都是在生产一包调料的地段方面的时候,果断开发中高端市场的碗面杯面,当然你可以说他赶得巧,抓住了机会,那么当时国内上百家的方便面企业无动于衷呢?那么康师傅在开发夹心饼干就不是简单的钻空子了,谁都知道现在被法国达能、美国卡夫大公司垄断。可是康师傅开发的3+2夹心饼干,比其他夹心饼干多一层夹心,很快就成为了排名第二的饼干生产厂商,市场占有率高达29.9%。  

  或许说,你认为现在的产品基本上同质化了,没有什么差别了,难道真的是这样吗?那我们看看最同质化的家电领域,不管现在你买的什么品牌的电视机,基本上里面的显像管就那么几个厂商提供,为什么每个品牌的电视机看起来又不一样,当然中国企业离开发生产“好产品”还有很大的空间可以运作。你注意到没有,当你白天在客厅里看电视的时候,外面的阳光照射进来发射在屏幕上,总是感觉很刺激,图像也看不清楚,可是现在没有一个厂商解决这个问题,开发不反光的电视机,难道这是技术问题吗?事实上任何一个行业、任何一个领域,不管他竞争到什么程度,只要用心去发现,而不是靠海投广告等低级手段,都会被市场和消费者所认同。  

  那么你的企业有没有找到自己的“好产品”呢?没有的话,你先去感受一下老干妈辣酱,一个连自己名字也写不好的大妈,为什么能创下年销售额8亿元的奇迹。秘诀到底在哪里?  

  当然你不指望获得大的发展,或者害怕别人跟风的话,你也可以选择以下的策略进行突破:  

  营销焦点爆破,找到自己和客户的之间的联系点  

  你的企业现在用什么方式在和目标客户沟通呢?广告?当然我指的是电视或者报纸等费用昂贵的传播方式,那么你感觉效果如何?谈谈笔者经历的一个有趣的案例:如果你去过山东的话,就知道那里的人都么爱喝酒,一瓶一斤55度的白酒,不要5分钟就灰飞烟灭了,啤酒更是不在话下,我们一般都是按瓶计算,可是山东人,不管妇女,还是青壮年喝酒都是按捆计算的,好家伙一捆6—8瓶,看你能喝几捆。那么生产就了的企业就多了海了去了,平均一个县至少有一家啤酒厂、一家白酒厂,大大小小300多家,在这么一个竞争激烈的市场中,如何脱颖而出呢?当时在莱州一家产量只有不到10万吨的中型啤酒企业,在相距不到100多公里的范围呢,有47家同行的争竞,其中包括日本的啤酒大王朝日烟台啤酒、和中国啤酒龙头的青岛啤酒。价格战已经打到了5毛钱一瓶啤酒的份上,可以说用惨烈来形容。况且这家企业财务状况不容乐观,年年亏损,销量直线下滑,根本没有什么实力做广告。  

  笔者在介入这一项目中,也在考虑这个问题,如何提升销量,又能稳定销量呢?如何从竞争对手中虎口拔牙枪消费者呢?根据对市场的观察,除了对该企业的产品线、价格、业务人员、渠道进行调整梳理外,在深度的调研后发现,原来山东人的“自恋情结“非常严重,讲义气、守信用,为人豪爽正是大家对山东人的总体印象,而这些形象又和东北人的特征比较相似。那么在产品完全同质化的时候,我们可以在沟通传播上形成差异化,制造争议性的话题,在山东的一些网络的BBS论坛中,释放一颗重磅炸弹——“山东人,东北人谁更豪爽”,该文一下子引起众多“山东好汉“的关注,短短几天内,就有三万多点击率,500多人回复,在社会上也在讨论的东北人和山东人的性格形象问题,于是在这家公司基本在没有花费什么广告费的同时,在产品包装和促销海报中,体质鲜明的提出一个鲜明的品牌诉求“拼出咱胶东人的豪情”,并随包装附送评选胶东十大豪情人物的优惠促销卡,结果一改往日销量颓势,成为自认为“很豪爽,很讲义气”山东人的代言符号产品,带来了良好的社会效益和经济效益。  

  你的企业是否能够找到这样一个关联点,进行品牌和销量的突围呢?事实上,成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合,在任何既定条件下,只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。  

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